国内手机厂商短时间内不可能超越三星

    来源:新浪 发布时间 2014-08-05 17:00 编辑:宋丽

      文/村泉

      最近唱衰三星的人不少,起因是这家公司最近发布的财报和一些研究机构的报告,让很多媒体纷纷引用:三星发布的2014年第二季度财报显示,在此期间,该公司营收514亿美元,同比下滑约10%;利润约71亿美元,同比下滑约25%。这已经是三星连续3个季度利润下滑。而第三方数据也显示,三星的智能设备出货量也出现了2009年以来的第一次下滑。

      然后,这些报道就赶紧搬出原因——国产手机华为、联想等的崛起挤压了三星,甚至小米这样的也不遑多让,它们共同构成了三星的“包围圈”,估计接下来,是不是只等消费者一声令下,三星就被“强大”的“国产手机联盟”歼灭,从而成了下一个诺基亚了?这样的猜测虽然戏谑夸张,但上面的这些报道内容,的确就是引导读者这样联想的。很遗憾的是,这样的场景,恐怕在极长时间内都不可能上演,虽然这是国内手机厂商的共同愿望。

      笔者先要提醒一下大家,这里所说的三星指的是三星集团的子公司三星电子,而母公司的业务不止涉及电子工业,还包括机械、金融、化学等等诸多领域,是韩国经济的支柱。因此,出现在科技报道里的“三星”是说三星电子,而不是三星集团。

      好了,弄清楚了思考的对象,接下来我们就开始分析了。第三方研究机构的研究报告中说,三星被国内的智能手机产品挤压,出货量和市场份额受到了影响,具体数据是,三星在全球市场的份额从一年前的32.6%降至目前的25.2%,在今年第二季度,三星智能手机总销量从一年前的2.33亿部增加至2.952亿部,但绝对出货量出现了下降。

      从表面上看,三星的产品好象越来越不敌国产手机,但对这个,我们需要“分层”看待。三星长期以来实行的是“机海战术”,与功能手机时代的诺基亚一样,他们能够为消费者提供各种配置的产品,价格也由低到高一应俱全,而三星的高端产品,比如说他们S系列手机,走的是高配置高溢价路线,这是三星营收的主力,也是他们能与苹果并肩站在全球手机市场巅峰上的依靠。按照马斯洛需求层次理论(Maslow's hierarchy of needs),低端产品为消费者带来的价值十分有限,只能满足人的基本需求,无法让消费者给出高价,而满足了消费者高层次需求的高端产品,则凭借着品牌溢价享受高价格的回馈,高中低端手机的目标用户群是泾渭分明的,而国产手机长期以来高端机型缺位的事实,让他们的策略总是围绕“高配低价”的中低端机型展开,与三星竞争的时候,并不存在“田忌赛马”这种概念,这是媒体认知的一个误区,如果非要说三星受国产手机威胁,那么更多的是价廉物美的国产手机,让三星的手机产品线,想要维持以往的高溢价慢慢变得困难而已。

      这也解释了为什么国内手机厂商长期无法挣大钱,那就是因为玩不转高端机型,或者高端机型溢价不足。苹果和三星,为什么就能凭着这个称霸世界呢?我们看到其实现在国内像华为这样的厂商,他们的手机产品在质量和技术上也过硬,但就是因为在品牌营销上的短板,才让他们的高端产品迟迟无法“冲出亚洲,走向世界”。大家要知道,对于包括手机在内的科技产品来讲,品牌、价格和技术是销量和利润的驱动力,与品牌相比,技术总要排在第二位,因为仅靠技术,是无法打动消费者(因为普通用户不懂,也不关心技术)和支撑一款高端商品所需的高价的。

      我们来看三星,他们在品牌上的投入是惊人的。作为一个借助奥运营销打响知名度的品牌,他们去年花在这上面的钱是140亿美元,这个数字已经超过了冰岛这个国家的GDP。根据汤森路透的数据,在全球营收排名前20的公司中,三星的广告营销支出占年营收的比例位居第一,达到5.4%。长期不惜成本的品牌建设投入,让三星的品牌变得深入人心,日经BP咨询最近实施的“品牌亚洲”调查项目显示,三星已经超过苹果,是亚洲地区一流智能手机品牌。在衡量品牌价值的标杆——Interbrand 2013品牌排行榜上,排名已升到第九的三星品牌价值,从三年前的230亿美元增长至近400亿美元,这是国内厂商现在难以与之相比的。

      我们再来看三星在技术上的积累。在所有手机厂商中,三星的产业链条最完善,涵盖了最上游的CPU、NAND闪存、DRAM内存、显示屏、摄像头、电池制造,中游的手机设计、品牌影响、组装制造,一直到最下游的销售渠道。其中部分组件,如闪存、DRAM内存、AMOLED面板等,三星控制着世界上超过一半的产能,三星产业链的长度,让它的后劲比苹果更足,他们既是苹果的竞争对手,也一度是苹果的手机组件供应商,在长长的产业链条的帮助下,三星可以在最短的时间内,对市场需求快速作出响应。

      对供应链深度把控,是三星胜出的重要原因,这源头还来自于三星的“反周期投资”——市场越不景气就要越加大投入。上世纪80年代时,三星刚刚进入到DRAM内存的投资领域,但彼时市场的不景气,一度赶走了包括英特尔在内的众多厂商,而三星却不为所动,坚持研发投入和扩大产能,最终迎来了1987年时的行业转折点,此后,三星这一业务慢慢开始盈利。三星的另一大杀手锏——液晶面板行业也同样如此。只要是它认为某项业务对公司的未来有利,它就会持续坚持,哪怕是亏损。DRAM连亏十年,三星依然坚持,2008年遭遇金融危机,三星首次亏损,也并未削减投入。可以说,技术是三星的最后一道防线。市场研究机构Gartner的数据也显示,去年三星电子的供应链管理系统在全球跨国企业中位居第八名,虽然不及位居榜首的苹果,但在亚洲位居首位。

      笔者要说,三星在这方面的前瞻性,恐怕是国内企业罕见的,他们在意识到技术创新是企业的核心竞争力这个问题上,比中国企业领先很多。笔者记得财经作家吴晓波就说过这么一句话,“要做一家全球化的伟大公司,要让技术创新成为核心竞争力。如果联想找不到自己的特丽珑(指索尼)和液晶技术(指三星),要做一家全球化的伟大公司,那是扯淡”。

      在技术上的多年积累,也帮助三星的业绩得以增长。Strategy Analytics手机元器件技术的研究报告《2014年Q1平板应用处理器市场收益份额:苹果以30%的收益份额保持领先》称,2014年Q1全球平板应用处理器市场收益达9.12亿美元,年复合增长率达惊人的30%。苹果、高通、英特尔、联发科和三星攫取市场份额前五名。

      三星的垂直整合布局的收益,也会反哺三星的新业务、补贴低价手机的发展,以及在新兴市场的布局。llianz RCM科技基金联席经理沃尔特·普雷斯(Walter Price)就说过,发达市场的智能手机趋势已经成熟,接下来的高速增长将来自发展中国家。“今后几年的形势对三星更为有利,因为三星的低价手机将帮助其夺取新兴市场的份额”。而且,三星或许还会以自己最擅长的智能手机等产品为核心,结合平板笔记本等终端,通过接入统一的云平台达成移动办公。和苹果一样,三星也正在变身:消费级市场终归会出现天花板,而企业客户才是新的增长点所在。

      三星在行业内已经构筑起了高高的行业壁垒,在互联网生活方式继续渗透到全球的每个角落的时候,谁又能说,三星不能继续享受随之而来的技术和人口红利了呢?当然,三星也会继续扮演国内厂商极难超越的角色。

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