SKG：从网红经济到大社群经济的进化论

来源：未知 发布时间 2015-12-25 13:46 编辑：中国商业电讯

   在天王嫂“方媛是网红”后，“网红”这个特殊群体就不断被持续深扒。当人们还以为这只是一起娱乐圈事件之时，阿里CEO张勇却在乌镇世界互联网大会上说出惊人之言：网红经济的时代即将来临！不是不明白，只是世界变化快。为何昨天还是“花瓶”的网红，今天却一跃成为互联网电商模式的中流砥柱？对此，互联网家电品牌SKG一直倡导的大社群经济也许能给出答案。

     网红，不仅仅是魔鬼身材、天使面孔

    Gabrielle Epstein是Instagram近期最火爆的网红模特。当年因为游泳练就了一身曼妙身材，加上超高的颜值，她瞬间在Instagram上走红，粉丝从去年的10万一跃到今年已经超过70万大关，成为宅男们每天追随的女神。

    本文不是来八卦的，而是希望从网红的表象，来挖掘深埋其底下的新经济脉络。

    时间回到上周乌镇世界互联网大会，当会议进入第三天，阿里CEO张勇在大会上提出“网红是新经济力量的体现”。之所以有这样的结论是因为在过去的618中，淘宝有一个统计，前十名的卖家，女装卖家，其中有五六名都是网红的店铺，而不是传统的店铺，这引起了淘宝的注意。后来到了“双十一”中间，淘宝女装品类里面每七件就有一件是网红卖掉的。

    当然，如果仅此就冠以网红经济将是后粉丝经济时代的一大特色未免为时过早。但不能否认的是，网红经济已经实打实地成为一种拉动互联网电商增长的主要模式之一。而且它的可复制性、操作难度甚至比构建粉丝更强。单单这一点，就会得到无数品牌方的追捧。

    互联网家电品牌SKG对此曾有过非常深度的观察。他们发现，无论是粉丝，还是网红，背后的根源都在于社群。社群的产生将极让产品和消费者的联系不再试单纯功能上的链接，产品被赋予了产品更多的灵魂，如身份、标签、文化、逼格、魅力等，从而建立起感情上的连接。小米的粉丝经济之所以能够成立，其理论根源即在于此。而网红经济的勃兴，同样是大社群经济的另一种延伸。网红们表面看是“貌美如花”，但在关注者、粉丝的眼中，她们却是理想生活模式的具像化代表。大家日常生活里一部分物质的、服务的、精神上的不能轻易实现的目标，网红直接秀给你看。如果说粉丝经济倡导的是一种“理想”，一种“情怀”。而网红经济则赤裸裸地一种“暴露”。网红通过社交媒体来诠释产品，在打造自己的个人魅力之余同时也为产品赋予了灵魂。在开放的互联网时代，他们通过活色生香的生活秀成为了各种产品的“意见领袖”，并最终把粉丝对他们的“点赞”转化为销售数字。

    现状：一枚网红的日常

    首先我们要了解一下什么是“网红”。如果你认为只是靠脸吃饭的电商模特那就太肤浅了，“网红”即网络红人的简称，除了那些年轻貌美穿衣好看的女装电商模特外他们还可以是意见领袖、草根达人、COSER、段子手等。粉丝文化在社群经济中起到了核心的作用，网红现象其实就是粉丝文化的一种。只是这些网红并不一定要是大红大紫的当红明星，但他们一定或有颜值优势，或身怀绝技。这一点国内外的网红都是一样的，嘻哈小提琴、游戏实况点评、优秀的唱功、旅行达人等，在国内的网红主要是两块：时尚和内容。

    时尚类的网红，他们代表的是一种让用户向往期待的生活方式；而走内容方向的则是代表了用户的观点，某些时候他们就是用户的意见领袖。他们比明星更显得亲民，发布的内容更有真实感和生活化，用户会产生一种自己离他们的生活并不遥远的感受，从而去跟风购买他们所宣传的产品或服务。

    为什么会产生这么一个特殊的网红群体？首先应当归功于淘宝们一手打造的较为宽松的电商互联网大环境。大量草根创业者得以拥有了一展所长的空间。而社交互联网的兴起，尤其是微博、微信以及其他社交平台让他们有了在电商平台之外，不断拓展自身人气、影响力的渠道。而由于这些渠道往往拥有着打开率高、活跃度高、用户基数大、操作简单、流量去中心化、场景化等优点，天然地形成了草根们的天下。在此基础上，一些天生拥有较好的容貌条件，或者有着特殊才能的人渐渐脱颖而出。他们获得了远远超过他人的关注优势。而在加上网红们勤劳地晒美照，更新内容，令到关注者越来越多。久而久之，哪里有用户，哪里自然就孕育出了商机。

    最后，网红都是有“生命周期”的，就算社交媒体上关注度再高，拥有的粉丝数量再多，如果服务、产品等跟不上去一样会没落。真正要维持一个品牌的可持续发展，必须有自己的核心竞争力。如今网红系的商品也越来越生活化越来越多样化，电子商贸在其中发挥的作用将越来越大。

    如何打造一枚网红

    现在大家在微博上看到的网红们，表面上好像只要貌美如花就行，实际上背后的运作已经发展到了集团化经营的程度。著名的莉家、榴莲家、Lin家不仅仅是淘宝的优秀商家，如今也有一个特别的称号叫“网红孵化公司”。

    一家公司实际上可能签约了多个网红，后台则是统一去做所有的物流、供应链、选品、上新、客服等事情，也就是说，公司的前端会因为有多个网红而分散流量，而后端的运作则跟一个电商没有什么分别。在这个大数据时代，网红孵化公司在管理、培养网红上则也运用了大数据的方式。比如他们可能会先试试拿他们的照片发布到各大社交网站上看反馈，来测试他们到底有没有成为网红的潜质。

    目前网红后端主要集中四大产品：服装、旅游、美妆、母婴。近年网红的活跃范围已经不仅仅是微博和淘宝、秒拍也开始冉冉升起成为网红主力的另一个平台。当然，微博和淘宝也是有心要对网红大力扶持的。

    另外，在网红经济的发展下，电商模特产业的商业模式也发展得越来越完善。模特公司通过抽取模特佣金盈利是过去的盈利模式，网红发展了粉丝经济后让模特公司有了更多盈利渠道。一个电商模特要成为能导流并转化为销售额的网红是十分困难的事情，所以这些模特公司可以通过运作，帮助这些电商模特推广并吸引大量粉丝，进而把自己的粉丝经济最大化变现，目前已经有很多电商模特公司努力向这个方向发展。

    网红经济的未来

    最后，来说个最实际的问题，如何把流量变现为盈利？淘宝服饰行业总监唐宋在接受央广网采访时表示：淘宝将全力支持网红店铺的运营，包括提供精准的流量、基于阿里ＤＴ的消费者研究的个性化引用、数据跨平台的互通、红人活动以及提供优质的供应链。通过整套活动运营，打造网红经济的良性生态。但是否就代表着，网红经济的模式和套路就值得一切企业学习呢？答案也许不一定。首先，网红之所以有效是因为粉丝把他们当成了一种模仿对象，每一件衣服，每一个去享受的服务都让粉丝们都趋之若鹜。而能够令网红们可以高频地展露这些内容，主要还是集中在女装服饰、护肤品等范畴里。平台也主要是淘宝和一些女性平台为主。而且平台，则缺乏这种得天独厚的条件。虽然也有大咖、牛人，但更多还是以意见领袖KOL的身份存在。还做不到像网红那样粗暴地转变为经济效益。其次，互联网商业非常讲究“时间”维度。逻辑思维也表示，如果现在还让它卖月饼、卖柳橙，是绝对不会卖的，因为时机已过。同样网红经济也存在一个“timing”点的问题。现在网红正当时，可是未来呢？几个月之后呢？这时候，还是只能把目光放回到大社群。

    大社群在哪里，思路就在哪里

    用户在哪里，营销就在哪里。互联网家电品牌SKG则指出，社群在哪里，用户就在哪里。社群形成口碑，社群产生粉丝，社群孕育网红，同样未来新的趋势也来自于社群之中。

    几十年前，未来学家就提出过地球村思想。而大社群经济则是地球村在当下的具体表现，也是互联网时代的必然产物。它对于传统经济模式的革新是深刻而长远的。粉丝经济、网红经济作为其一种表征，在过去和当前被引爆了。而在未来，更多的经济爆点会诞生在何处呢？笔者在这里结合对互联网家电品牌SKG的一点观察，从中有了一点启发，在这里和大家分享一下。

    资本的创新互融

    有人说，当下创业90%是互联网创业，而100%活下来的则是靠融资。的确，时代呼唤互联网，但互联网作为一种新经济形态要想在短时间内有和传统产业抢夺资源的底气，往往靠的就是资本输血。而作为典型的互联网品牌SKG却能够在在不依靠任何融资的情况下，实现了十多亿销售额，与其他还在依靠资本输血嗷嗷待脯的互联网企业，形成了鲜明的对比。

    即便如此，SKG仍然注重抱团的重要性。只是他们从大社群的角度思考，不是单单将抱团局限在资本运作阶段。而是打破了资本融合中投资和被投资的分野。把资本的各个结构都融入于大社群之中翩翩起舞，产生比单纯的资本运作更深入，更全面的合作模式。更令人欣喜的是，SKG还将这种大社群从国内扩展到国外，例如与韩国家电第一品牌COWAY合作，进而甚至使用韩国代工，把走在原汁机行业尖端的技术，通过SKG在国内的知名度及销售渠道，带给中国的消费者，填补了国内原汁机市场拆装麻烦、使用麻烦的技术盲点，使得原汁机在使用体验上得到了极大的提升。从SKG的这种玩法，无疑可以看出在大社群时代，资本，也许不只是输血这么简单。

    生产的共赢共生

    如果资本合作者能融入大社群之中，那么制造供应方同样也是全球大社群圈的一员。SKG从07年诞生之初，就一直倡导一个理念“全球制造 全球销售”。即便在如今来看，这个理念无疑也是相当超前的。从短期的利润角度、运输成本、沟通成本来看，“全球制造”似乎不是一个省油的灯。但在注重用户体验、注重“尖叫”的互联网产品时代。全球制造却能在全世界范围内寻找到最优化的制造方。把国外已经有过数十年甚至上百年工业技术积累的生产方式直接带到国内，快速与国内过于常见生产工艺拉开距离，带给用户超越一般的体验。

    这与跨国公司玩了几十年的全球代工思维有着明显本质的不同。后者是用“成本”作为思考出发点，而前者则是以“品质”作为思考出发点。过去跨国企业全球代工厂的模式，最后留下来的只是买卖，一旦成本上升、利润下降，则会直接撤厂、撤资，消费者获得的唯一价值，就是便宜货。而在大社群思维下的全球制造模式，则是通过“产品”为纽带，通过大量高品质产品的制造和销售，最终达至成本的可控。对于合作双方，也是一种互惠共赢的模式。这种模式早已被苹果验证过可以成功。而SKG则在家电界率先进行了尝试。同时为了把控产品的全过程品质管理，自建产品检测实验室，对产品品质管控的各个节点进行监视测量和验证，明确关键控制点，及时分析产品全过程的质量动态，保证产品的各项质量特性满足相关标准要求，有效提升产品的整体竞争力和SKG品质体系的正常持续发展。时至今日，他们已在全球28个国家和地区实现制造和销售，成功地运用大社群思维实现了生产制造的创新。

    渠道的百川归海

    互联网企业只能玩线上么？从大社群思维来看，这是一种局限。还是以SKG为例，他们是一家非常纯粹的互联网企业，最早就是从线上诞生，主要销售、推广、传播渠道也都在线上。但SKG并不拒绝线下。因为他们深知，社群既在线上，也在线下。唯有布下社群的“天罗地网”，才能最大范围地圈到用户。为此，SKG不遗余力地支持工业设计大赛，登上纽约时代广场，赞助电商题材电影。而纵观各大电商品牌，这种玩法也越来越常见。因为无论你愿意不愿意，大社群的风已经吹起。每个人都能明显地感受到“风来了”。

    营销上的社群红利

    粉丝经济、网红经济对经济模式最大的冲击在于他们革新了营销手段，宣告了社群营销的时代的到来。SKG董事长刘杰曾说：“大家可能都知道，SKG不做广告，也不会花钱做品牌冠名或者产品植入。或许这样做可能让我们卖出更多的产品，但是我不想误导人们去购买产品。”有人不禁会问，如果不卖广告，怎么做品牌呢？答案就是”大社群经济“理论。

    最近SKG的代言人海报，就是有效利用社群红利。SKG虽然从来没有明星代言，但却采用了用户代言的方式，打造一个个属于自己的“网红用户”。SKG的代言人活动一直不间断地持续进行，每天在官方微博上都能看到SKG的代言人海报都在刷新。这些代言人都是来自SKG的用户，他们中有企业创始人、媒体人、行业精英等，这些用户既有代言人的气质和形象，也具有说服力和亲切感。



    从本质而言，传口碑的是人，参与的对象是人，体验的对象也是人，娱乐节目受众是人，数据来自于社群，所以核心背后就是人，而人与人组成社群。抓住了社群，自然就抓住了人群。上述品牌其实殊途同归，不知不觉走向一条“大社群之路”。无论SKG，还是小米、苹果、阿里，虽然行业不同，玩法不同，企业的体量也不同，但从营销思考角度来说，他们无疑都是走在同一条道路上，面向的都是社群的“星辰大海”。

    互联网首先令整体化变成碎片化，又将碎片化重新解构建构，产生新的社群化整体。对于有能力在技术与工艺上达到极致的苹果品牌，他们从产品上直接抓住用户；而对于同质化比较严重面膜产品，则从口碑上进去用户社群的开拓；在电商互联网技术上有了十几二十年深耕的亚马逊、阿里巴巴则在数据进行人群社群的挖掘。正可谓“条条大路通社群”。关键是看你的品牌是否在这条路上能够及时捕捉到战机。占据了社群，往往能规避传统营销手法的“意外”。抓住了社群，那么就不会轻易被人追赶和颠覆。社群时代的品牌忠诚度，将建立于“社群”之上。

    盈利模式的百花齐放

    传统品牌通过卖产品、卖服务实现盈利。像可口可乐这种品牌则可以通过卖品牌产生盈利。而大社群经济下，盈利模式则产生了更多、更广的维度，留给品牌的机会也就更多。微信上有一个比较有名的“每天日语学习”公众号，通过日语干货的推送圈住一大批日本文化爱好者，最后通过卖些小挂历、小日历以及广告主等手段获得盈利。更典型的例子是“逻辑思维”，一个讲经济思维的号，也可以卖月饼、卖橙子，销售额上亿。这对于传统商业模式来说，无疑是种颠覆。归根到底是因为社群的存在。商业盈利的核心模式在于需求——实现需求——赚取差价。而传统商业在于需求和实现需求这个过程中，是比较固定的，单向的，缺乏弹性。例如消费者有使用电饭煲的需求，厂家发现之后就一窝蜂地生产电饭煲。而互联网上的社群则将这个过程变得充满了变化和不可预测性。过去相对固定的“需求”，在社群的存在下，会随时随地地变体为趣味的、热点的、娱乐化的需求。如关注日语公众号的，一般来说就是对日本文化、日语学习的需求，但实际上产生盈利的，却是清新小玩意。品牌厂商需要时刻关注社群人们的变化，有趣、有利、有益地满足这些点。最终实现盈利的最大模式，是大社群时期商家的必修功课。



     总结：

    传统的商业模式一般以线性周期发展。一种玩法从诞生到被淘汰，几年、十几年下来呈现一种抛物线经过，长江后浪推前浪。而在大社群时代，固然也有新旧淘汰。但情况却往往是非线性的，它不是一个取代另一个的局面，而是此起彼伏，百花齐放的时代。越来越多的商业模式和传播方式，将在一个个不同的社群中诞生，像小米玩粉丝经济是一种，女装店打网红经济也是一种。互联网商业品牌SKG则进一步指出，企业的使命不仅仅是模仿学习，更多的是立足于大社群，寻找真正适合自己的定位和思路。 

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